html模版唯品會“止血”大翻身
“流血上市”的唯品會是過去一年裡表現最耀眼的中國概念股,在電商企業大洗牌的2012年,憑借對消費者心理準確把握的“閃購”模式證明瞭自身價值。

過去一年裡,在眾多中國概念股受到市場冷遇的境況下,2012年3月“流血上市”的唯品會(NASDAQ:VIPS)成為表現最耀眼的一傢公司。同為電商,當當網、麥考林因業績不佳而股價一再下滑,唯品會卻逆勢上揚,股價從最低價4美元左右漲至25美元以上。

2月底,唯品會公佈瞭2012年第4季度財報,營收為2.996億美元,同比增長184.8%;並且首度實現單季度扭虧,凈利潤為630萬美元。整個2012年度的營收則達6.921億美元,同比增長204.7%,虧損則由上一年度的1.565億美元大幅收窄至950萬美元。投資機構奧本海默隨即上調唯品會目標價,由此前的15美元調至30美元,並維持該股“跑贏大盤 ”的評級。

短短一年間,唯品會不僅一舉扭轉瞭“流血上市”的不佳印象,還以出色的業績贏得瞭資本市場的認可。“資本市場情緒化太嚴重。唯品會目前股價的上漲,是因為上市時被嚴重低估。”面對種種疑問,唯品會CFO楊東皓如此回應。

2012年可謂是電商行業大洗牌的一年,悲喜劇輪番上演。唯品會的不俗業績被業內人士歸結為“定位巧妙精準,走差異化競爭之路,占領瞭細分市場”。中投顧問流通行業研究員申正遠向《新商務周刊》記者打瞭個比方,在電商版圖中,類似比如天貓 、京東商城等綜合性電商好比線下的大型超市,而唯品會這樣的垂直型特色電商,則對應於專業零售店。天貓、京東等綜合性電商氣勢洶洶地進軍折扣零售業務,將是唯品會面臨的重大挑戰之一。

唯品會CEO沈亞透露,未來的發展還是基本以現有品類結構為主。此外,他還提及唯品會的新品戰略,即與合作融洽的品牌探索更多渠道,加深合作,同時回應品牌的要求,在網站上銷售舊款的精品及新的特制商品。

行業痼疾=大機會

2008年創業之初,唯品會借鑒瞭法國風行一時的Vente-privee.com網站,采用瞭“會員制+奢侈品+限時折扣”的名品限時折扣模式。但運營中問題頻出,比如拿不到品牌商的正規授權,假貨盛行、運營成本過高、奢侈品與電商廉價快速等優勢相背離。於是,唯品會逐步將目光從“一線奢侈品牌”轉向“二、三線時尚品牌”,轉老犬飼料紅貴賓飼料推薦型定位為 “名品時尚折扣”。

服裝業是個大生意,在中國市場已是網購的第一大品類,近年來一直保持著快速增長。根據艾瑞咨詢發佈的數據 ,2011年服裝品類實現銷售2,049億元,增幅達94.7%,占網購整體交易額的近3成。

而一個服裝品牌從設計、采購、生產到流通的時間很長,一般需要12?18個月,周期之長意味著庫存永遠會存在。這是服裝行業的痼疾,所以意在“清庫存”的服裝折扣零售業務模式潛力巨大。根據調研機構Frost &Sullivan的報告,2012年中國折扣零售市場規模為235億美元,占整體零售市場的比重僅為0.7%。該機構預計,到2015年,這一市場規模將達5,608億美元。唯品會就選取瞭這個發展空間巨大的市場。

美國的折扣零售市場非常發達,有超過300傢的線下奧特萊斯,還有規模巨大的折扣商TJ Maxx和Ross(這兩傢的年銷售額達300億美元)。唯品會的長遠發展目標,正是要力爭成為中國的TJ Maxx,但是又要做出不同於傳統奧特萊斯購物體驗的線上TJ Maxx.

與美國的折扣零售行業相比,中國市場的潛能還遠沒有被開發出來。唯品會模式的關鍵詞就在於“品牌”和“特賣”。對消費者而言,任何時候用便宜的價格淘到好的品牌都是絕佳的購物體驗,而唯品會最低可至0.5折的沖擊手段確實迎合瞭多數消費者品牌與優惠兼得的心理。

最近兩年,由於平臺知名度提升和盈利能力增強,唯品會和供應商的議價能力迅速提升,毛利率持續上升,2012年第4季度毛利率為22.9%,高於去年同期的22.0%。截止2012年年末,唯品會合作過的品牌數量已增長到4,000個,管理過的SKU數量已高達510萬。

中投顧問流通行業研究員申正遠向記者分析,唯品會未來不可避免地會面臨折扣零售業普遍存在的毛利率增長瓶頸,因而加大平臺建設的力度、提高平臺運營的效率,做好品牌管理是必經之路。

不易模仿的“閃購”

每日上午10點,是唯品會新品搶購開始的時間,諸多買傢守候在電腦前,等著開售後“血拼”。這種限時限量的正品閃購模式,使得“下一秒就沒瞭”成為常事 這同樣是對消費者心理的準確把握。並且,由於女性占到瞭目前網購群體的75%,所以,主營服裝折扣的唯品會便將女性消費者定位為主體目標客戶。

唯品會一開始就找準瞭經營模式 “短賣”。短賣有利有弊,這樣會造成成本增加,但是迎合瞭大眾消費心理。唯品會對於庫存的管理是大進大出 大量進貨,大量退貨,庫存的轉換很快,商品售出後再與廠商結算,規避瞭庫存風險,無需長期占用唯品會的倉庫。如此的運營模式支撐瞭看起來很酷的閃購 即給消費者很短的時間去選擇,這樣造成的緊迫感正是典型的饑餓營銷。

唯品會依狗飼料靠這種“閃購”模式,成功培養瞭一大批忠誠度較高的買傢。數據顯示,從2010年?2012年,唯品會的活躍用戶數從27.6萬躍升至411萬,每活躍用戶貢獻的營收也從2010年的118美元增加到2012年的168美元。

目前,也有不少獨立的電商企業在做類似的事情,天貓、京東也在介入折扣零售領域。唯品會CFO楊東皓曾表示,閃購模式如果想做得好,方方面面都需要到位。很多人看的都是表面,唯品會則有龐大的買手體系、客服體系、女性服裝買手以及專門服裝類型倉庫、適應運營體系的ERP系統等,這不是每傢公司都能具備的。

誠然,簡單的模仿很容易,但是每種模式背後的支撐體系需要窮盡整個平臺之力。比如,京東和天貓等綜合性電商的特賣頻道,隻是它們龐大根系下的一支,而折扣特賣卻是唯品會的專長。集5,000多人之力所建立的體系,若想從頭復制需要時日,而消費者口碑以及跟品牌商的合作關系更非一日之功。

唯品會在采購商品時,其中的八成與品牌直接打交道,剩下的跟代理商溝通。對於品牌的管理,也會根據業績貢獻分出等級。在現有的品類商品中,幫助商傢消除庫存隻是唯品會業務中的一部分,其他還包括銷售一些品牌的當季新品以及網絡特供品。從品牌直接到客戶,沒有全國代理,沒有商場,排除瞭復雜的流通環節。

申正遠總結說,唯品會的優勢可以概括為兩點:其一是品牌,尤其是上市成功提升瞭其品牌對於投資者和零售商的吸引力;其二是物流倉儲,目前公司在全國擁有4個倉庫,總面積達近20萬平方米,計劃到2013年底擴大至40萬平方米。

150B698218FB95D2
文章標籤
創作者介紹

你倒是說句話阿

bon396b3m1 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(0) 人氣()